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冰淇淋登陆31个省区市,贵州茅台如何为下沉渠道保鲜?

北京朝阳大悦城一层北侧,穿过ZARA便能够看到“i小茅”公仔的身影,这里便是茅台冰淇淋旗舰店NO.013号店。与线上销售渠道有所不同的是,在六款预包装产品的基础上,该线下店还销售六款现制冰淇淋,成为线下店的“隐藏福利”。

从此前刚刚进入北京市的快闪店档口,到如今独立占据一隅门店,茅台冰淇淋店在北京市场的发展如同全国布局的一个缩影。

5月30日,北京商报记者获悉,茅台冰淇淋7家旗舰店同步开业。截至目前,茅台冰淇淋已经完成全国范围内31个省区市共计34家旗舰店布局。

从首次推出3款口味产品,到如今一年的时间里,茅台冰淇淋作为市场“利器”推动贵州茅台在年轻化道路上越走越远。与此同时,随着茅台冰淇淋旗舰店不断点亮二三线市场版图时,在年轻化这一“主线任务”的背后,渠道下沉则成为了贵州茅台的“支线任务”。

如今,当茅台冰淇淋、茅台1935以及台源酒相继铺市后,茅台集团如何为下沉渠道保鲜,成为了市场关注的焦点之一。

茅台的年轻气息

5月29日,西宁、拉萨、乌鲁木齐、兰州、银川、海口、呼和浩特等7家茅台冰淇淋旗舰店同步开业。此外,在贵州、广东、福建等地,还有11家茅台冰淇淋体验店同步开业。

从北国之滨到东方明珠,从西子湖畔到世界之窗,一年时间内,茅台冰淇淋已经完成全国范围内31个省区市共计34家旗舰店布局,并设有22家体验店。

对此,茅台冰淇淋周年庆活动上,茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示,截至目前,茅台冰淇淋累计销量近1000万杯,已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。茅台将持续深耕现有6款产品,建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵,在现有渠道基础上继续拓展销售场景和销售平台。

回顾茅台冰淇淋发布一年来发展,2022年5月19日,全球首家茅台冰淇淋体验店·旗舰店开业;同年5月29日,推出3款预包装“茅台冰淇淋”;2023年3月底,茅台冰淇淋产品更新,再度推出3款新品。

彼时,在茅台冰淇淋三款基础口味在“i茅台”上线后,仅51分钟便全部售罄,销售数量超4万个,销售金额超250万元。在2022年12月底举办的茅台冰淇淋2023年度市场工作会议上,贵州茅台方面公开表示,预计2022年可实现销售额2.62亿元。

据第三方独立数据监测机构统计,2022年3月-2023年3月,钟薛高线上主流平台(京东+天猫)的销售额约为1.41亿元,哈根达斯为1.09亿元,梦龙为1.18亿元。

对此,酒类营销专家蔡学飞向北京商报记者表示,茅台冰淇淋属于茅台年轻化文创产品的一部分。这对于贵州茅台的品牌话题度、年轻群体的号召力以及亲和力而言,有一定的流量价值。

对于年轻化市场的“野心”,贵州茅台从未掩饰过。此前,丁雄军曾公开表示:“茅台冰淇淋不是简单的消费商品,而是茅台品牌年轻化、时尚化,培育年轻消费者茅台酱香口感的战略级产品,抓住年轻人,就是抓住年轻化。”

茅台的“向下”之路

如果说年轻化是茅台冰淇淋的“主线任务”,那么在此背后,渠道下沉则成为贵州茅台的“支线任务”。

从茅台冰淇淋已布局的31个省区市来看,除北京、上海等一线城市与成都、重庆等新一线城市外,还不乏有遵义、哈尔滨等二线城市以及兰州、西宁、呼和浩特等三四线城市。

在贵州茅台将触手不断伸向下沉市场的背后,是依靠我国下沉零售市场巨大潜力作为有力支撑。弗若斯特沙利文报告统计显示,到2025年中国下沉零售市场规模有望达到20.6万亿元。该数据在2020年高达15.1万亿元,约占中国整体零售市场的79.2%。

针对下沉市场布局,贵州茅台曾公开表示,今年茅台冰淇淋将建立省级、地级2级分销渠道。2023年,所有省份都要发展省级经销商,省级开设旗舰店;省级经销商可以向下发展地级分销商,地级开设体验店,县级开设“茅台冰淇淋驿站”。

此前,北京商报记者走访石家庄时发现,在万象城内茅台冰淇淋旗舰店NO.022内,共销售多款预包装产品以及六款现制冰淇淋。

对此,业内人士指出:“相较于一线以及新一线城市而言,贵州茅台的品牌溢价现象在二三线城市更为显著。这便吸引很多小镇青年前来尝鲜打卡。”

事实上,针对二三线城市下沉市场的布局,贵州茅台从未停止脚步。

从“i茅台”App发布并将选购区域覆盖二三线市场,到针对千元价格带推出茅台1935产品,再到此前茅台集团旗下子公司推出百元价格带台源酒,均瞄准下沉市场,发挥集团协作能力集中发力。

下沉渠道保鲜术

尽管如今,无论是年轻化进程,还是下沉渠道铺设,贵州茅台不断释放品牌活力。随着产品迭代程度不断降低,如何保持下沉渠道的活力,成为摆在贵州茅台面前不得不面临的问题之一。

对此,丁雄军曾公开指出,未来将持续深耕现有6款产品,加大研发力度,建立不同类型、不同定价的产品矩阵,下半年将有新品上市。茅台冰淇淋未来将持续深耕市场,优化渠道布局,按照“100个城市M个体验店和N个茅台冰淇淋驿站”的规划逐步下沉渠道,延伸市场触角。

针对未来下沉市场布局情况,北京商报记者致电贵州茅台董秘办并发去采访提纲,截至发稿前,均未获得回复。

事实上,从目前终端市场销售情况来说,略显后劲儿不足。在一线城市北京市场中,与刚刚登陆北京市场不同的是,今年以来茅台冰淇淋门店顾客整体减少。与此同时,针对酱酒口味与冰淇淋口感融合度较低,也“劝退”了部分年轻消费者。

不仅如此,在二三线城市,茅台冰淇淋旗舰店的热度也告别了排长队的现象。在石家庄万象城茅台冰淇淋店内,前来选购的消费者相较于刚刚开业时大大减少。

业内人士指出:“冰淇淋不仅具有季节周期,还因销售成本较低等因素导致同类产品间竞争加剧。在此背景下,若想要支撑年轻消费者长期消费,则需要从产品种类、口感等多方面不断更新迭代,以互联网思维运营茅台冰淇淋,才能进一步满足市场的需求。”

如今,当已有的茅台冰淇淋不能再点燃下沉渠道热情时,下一步如何激活渠道活力,成为了市场关注的焦点。

对此,蔡学飞向北京商报记者指出,贵州茅台应不断进行品牌跨界,推出文创产品,从一定程度上保持茅台的品牌化。从品牌端跨界联营,在产品端加快年轻化品质创新,在渠道端深化直营改革,在消费端不断进行社群营销等市场搅动工作。贵州茅台自身拥有巨大流量优势,在平台层面和品牌层面的合作机会相当广泛。因此在联名中相互赋能,是贵州茅台保持品牌活力的主要来源之一。

此外,中国食品产业分析师朱丹蓬也指出,布局新生代、接近新生代、满足新生代已经成为不少品牌的共识,也是茅台等品牌长线战略的支撑,奶茶、咖啡、冰淇淋等都是新生代消费频次高的品类,抓住他们才能抓住新生代背后的增量市场。

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