炎炎夏日，雪糕又成为了人们手中的“解暑单品”。和夏日高温相当的，是竞争火热的雪糕赛道：据2023中国冰淇淋冷食展北京论坛公开数据，截至2023年3月30日，中国冰淇淋市场已达1600亿元规模，市场的稳定增长，让行业有了穿越周期的潜力。
一支支小小的雪糕，撬动了千亿的市场。这背后，跟雪糕不断跑出加速度的产品进化之路、持续拓展的雪糕消费场景以及各大品牌越发多样的营销战略，不无关系。
雪糕江湖，风云变幻
雪糕赛道正向更精准的细分用户做品类创新和产品研发，这跟当下年轻人喜欢尝鲜及寻求同频价值的消费趋势紧密相关。低糖低脂、新茶饮基底、清爽可口、造型多样……为了争夺年轻人的注目和喜爱，各大品牌在产品研发上都卯足了劲。
瞬息万变的口味偏好、不断丰富的消费场景，也给品牌营销带来了机遇和挑战。为了占领更多年轻消费者的心智。品牌通过结合当下的潮流文化打造专属品牌IP代言人，与年轻消费者持续同频沟通，通过产品+内容+流量的三重组合拳进而拉近与年轻消费者之间的距离，并借助产品新意实现社交破圈。这其中，明治雪糕就是一个经典案例。
打造“有料”爆品，新品类突围
“好味、健康、开心”是明治雪糕多年来秉承的产品理念，真材实料更是其产品的一大卖点。而随着Z世代紧跟Y世代逐渐成为消费主流人群，明治雪糕从3年前就开始了品牌年轻化的战略布局。2020年，明治雪糕敏锐捕捉到新式茶饮在年轻人中的热度，于是从人气最高的“白桃乌龙”口味作为切入点，推出品牌第一款新式水果茶饮雪糕，一经上市便成为品牌超级单品。更快速在京东和天猫渠道获得当周的冰淇淋／雪糕热榜第一名，在这场单品突围战也是大获全胜。而后，明治雪糕品牌在垂直新式茶饮品类上结合热门元素推出“蜜瓜茉莉、芒果龙井”两款新口味丰富产品线，以真实有料的水果加茶饮的产品内涵，直击年轻消费者的味蕾，并逐步建立起消费者对新式水果茶饮雪糕的品类认知，正式完成了在中国市场的新式水果茶饮雪糕新品类的市场占位。
（明治雪糕新式茶饮系列）
创新IP营销，聚焦白领上班族
2023年，明治雪糕进一步升级品牌战略。正式推出“开心文化”为核心品牌价值观，继而推出品牌潮玩IP代言人“明治开心果果”，并聚焦白领圈层，将品牌IP与职场场景联系起来，向消费者传达品牌精神。
区别于其他品牌的大面积辐射人群，明治雪糕更侧重垂直精准的情感化场景营销。这是源于明治雪糕洞察到白领上班族的下午茶消费场景，“点上一杯奶茶”已经成为当下白领打工人的上班刚需，明治雪糕以此场景出发，将新式水果茶饮系列打造成白领圈层的下午茶单品。
另一方面，随着年轻消费者对雪糕寄托了越来越多的情感需求，明治雪糕也希望借助明治开心果果的品牌IP形象，向白领一族传递“开心”的情绪价值。生活不止眼前的工作，还有让人开心的明治雪糕。果味冰皮与茶味雪糕碰撞、真实水果果肉配合芝士奶盖，一口咬下去果肉满满，粒粒都是清新甜蜜的享受，口感丰富，非常“有料”。在焦虑烦恼的打工时刻及时来上一份“甜”，心情立马就变好。
明治开心文化，职场没烦恼
如今的消费者不仅对雪糕口味有高要求，还越来越看重雪糕的品牌调性、情绪价值。明治雪糕不仅在产品研发方面专注有料，其品牌营销策略也推陈出新。2023年围绕明治开心果果这一潮玩IP代言人，明治雪糕打出了贴合潮流文化的“品牌态度TVC+打工人健康操RAP+CBD系列快闪+联名营销”一套组合拳，精准撬动职场人群，传递“果然有料，开心一夏”的品牌价值观。
TVC短片通过重塑职场人的生活场景并融入趣味化展现，同时将产品植入短片，向观众传递“有料的人生，掌握在自己手里”“当有料到来，开心才会有”的生活态度和价值理念。
明治雪糕品牌态度TVC
打工人健康操，则是明治雪糕专门为久坐在写字楼里的打工人们定制的一套《万事都开心健康操》。精选八大引起打工人共鸣的工作场景，结合魔性动作，配以潮流律动的说唱BGM，让大家在工作之余可以跟着明治开心果果一起获得放松。明治雪糕还将健康操同步做成IP表情包，强化明治开心果果形象在白领圈层的社交传播。后续又开展线下“超有料移动茶水间”活动，明治开心果果现场邀请白领们齐跳健康操，并送出下午茶雪糕福利，给打工人们营造开心、甜蜜的工作氛围。
（CBD写字楼快闪活动现场）
品牌联名初尝试 实现品牌破圈
从整个跨界联名风潮来看，餐饮品牌跨界联名的玩法已成为品牌之间的常规操作，不仅和餐饮同行联名，还有和影视IP、文化IP等联名。明治雪糕作为传统雪糕品牌，首次尝试与本地新锐咖啡品牌急急脚咖啡公司联名，将新式水果茶饮雪糕与咖啡深度结合，深耕“开心文化“，联名推出“‘芒’着开心奶咖特调”，从“IP联动 – 产品联名 - 主题门店布置 - 线下快闪 – 主题周边”大玩“红绿CP”话题梗，不但联名产品的出品赢得了消费者口碑，也进一步提升了品牌的曝光度，以及潮流圈层、年轻圈层对于品牌的感知度，实现品牌破圈。
2023年明治雪糕围绕“果然有料，开心一夏”传达品牌价值观，从产品到品牌，明治雪糕基于好产品借助新形象，综合运用各类新玩法制造流行热点，锁定职场白领圈层营销，向消费者传递“有料”、“开心”的情绪价值，为雪糕行业打造了一个品牌营销“破圈”案例。
